『运动（sport）原本是极为单纯的「体能活动」，赞助（sponsorship）则是提供 金钱、物质、人力、技术等方面协助的「商业活动」，两者之间并无关连。然而， 随着人类运动技术不断进步，运动水準大幅提昇，越来越多选手在追求更高运动 成就的过程中，需要庞大的资金来应付各种开销，例如购买装备器材、补充营养、 聘请教练、参加比赛等，这些庞大的开销，绝非徒具运动技巧的选手所能负担。』

--【运动赞助与体育发展探究】前行政院体委会主任委员 现任台北市立大学校长 戴遐龄

『关于运动赞助的定义，韩大卫(1995)指出，「从运动赞助的发展、一般学者 对赞助的定义、以及从交易理论的观点来看运动赞助，可以发现现在的赞助行 为都是以商业利益为出发点，所要求的是赞助者要有相对应的报酬回馈，亦因 为如此，赞助者所选择的赞助对象，大都是具有商业利益目的的选手、团队」。』

--【企业赞助运动效果之讨论 】辅仁大学 陈尚彣 

品牌赞助车队

稍微看过了对于运动赞助的基本定义，这里我们想要谈的议题也许有点庞大。「运动赞助」可以从百年前开始讲起运动风气、商业关系、官方组织之间的关系，演变至今赛会已经跟官方、企业、媒体、选手、观众变成了一种密不可分的群体。

主办方统筹所有赛事进度与执行；企业资金挹注填补赛事办理的经费缺口；媒体管道发送赛事讯息给各地观众；选手进行竞技成为主角；观众关注赛事吸收到赛事资讯以及企业识別。如此循环就足以产生更多的商机来延续赛事。

举个最简单的例子「环法赛」、「环义赛」、「环西赛」这三大赛来讲好了，观众最注目的是什么？答案想都不用想，就是选手成绩，今天谁拿下了单站冠军、今年谁拿下了GC。但在这背后的运作谁来支撑，赛会独立募款吗？车队自力更生吗？当然地，大多数人都早已经知道这个几乎算是常识的问题，除了观众最希望关注的选手成绩外，有多少人会更深层的想到这些运作资金大部分都是来自於企业挹注，另一方面就是赛会转播收入，其他则是赛会相关的销售收入。

然而演变至今，许多大型赛事的转播权利收入已经远远超过企业赞助，也是这种赛事必经的转换过程。

环义赛吸睛效果一流

 

现在，我们先不看这种大型规模的国际赛事。回到国内来，大家所熟悉的每年例行活动「俱乐部联赛」、「满天星挑战赛」、「永不放弃挑战赛」、「LAVA铁人赛事」等等，哪一个不是按照前述所提的方式运作。前面提到的几个元素「主办方」、「企业」、「媒体」、「选手」、「观众」大家都是挤在同一条船上的，其中一个元素缺乏力道，那就无法圆满达到这场活动或赛事的目的以及意义。

终点线也满是赞助厂商LOGO

 

再拉回到这次主题「运动赞助」，企业赞助最简化的方式可以分为直接赞助主办方、赞助选手两个部分，先不谈到因科技进步所提供的各种企业行销管道，他们自然会选择对自己最有利的行销方案来执行，其中都可能包含了赛事赞助、赛事配套行销方案、选手赞助等这些方式且不冲突，目的就在于争取曝光、直接或间接的提高销售量。

话说回来了，企业愿意赞助赛事换来曝光率、愿意赞助选手间接从观众对于选手的关注中取得曝光率，前提是赛事与选手都必须要具有足够的吸引力，不然没人会想来看。就像是在台湾举办的国际赛事就会有比较多的电视转播或者文字转播，业余挑战赛就没有这么多的关注，这是很直接的现象，因为注目性不高、观众少，媒体无法从转播上获取较平衡的效益。同时也是为什么办理业余赛事或是活动较不受到企业赞助的原因。

但行销的世界总是在改变，翻开早期的运动历史，企业从赛会的广告渐渐变成了企业直接赞助选手的比重逐渐增加。但还是只有顶尖的选手可以获得企业赞助，因为他可以为品牌带来更多的宣传效果，而且不受赛事期间的限制，也间接的促使运动员们有更多的动机留在运动界里发展。

企业赞助选手 - 台中银行铁人队

 

问题也跟著来了，当主办方接受了企业赞助的同时，同样要提供对等的回馈，并且受到合约的约束；那企业赞助选手呢？以目前台湾体育界来看，多半还是会簽署合作备忘录说明权利与义务。现在回想一下前面提到的部份「运动赞助」是一种商业活动，当主办方没有提供合约内该有的合作内容时，企业是会采行法律途径解决的；那选手如果没有提供该有的备忘录条款时呢？在台湾，读者们听过企业将选手告上法院，因为他没有执行他所簽署的合约内容吗？或许可能有，但又举得出来几例。

这5个元素，大家都是在推广运动风气、精进体育技能的这条船上，如果其中少了一个元素上船，或者是扮演的角色错乱了，那又要如何延续这个体育运动。台湾有一种球类运动世界上几乎没有对手「巧固球」，別说其他国家了，就连台湾也没有什么人在打巧固球。没有企业、没有观众，政府官方想要推广势必要花费相当大的代价，20年过去了，笔者小时候玩的巧固球运动现在还是一样原地踏步，还是一样只有一点点的青少年球队还看得到，光有世界级的选手对于这项运动来讲也是徒劳。

巧固球 ©wiki

 

什么叫做扮演的角色错乱？当主办方想成为企业般的赚取利润；当企业想成为主办方变成名副其实的行销活动；当媒体成为了赞助企业变成了赛事一言堂；当观众变成媒体，成为了主观意识浓厚的讯息台，高喊着主办单位不该赚太多的同时运动选手就已经没有存在的意义了。因为对选手来讲最重要的舞台就是赛场，当这个赛场变得乌烟瘴气、会声会影，又何来运动风气可谈。

「运动赞助」系列专题，要带各位读者一起来看看现今台湾运动风气中，观众、选手、媒体、主办、企业之间到底还存在著什么样的关系。当活动型的体育运动逐渐比竞技型体育运动还要发达时，以往的体育模式是否需要重新定义了呢？现今社群行销工具的普及，是否会让这些各司其职的角色混淆了呢？单车时代要带你从自行车运动以及铁人三项运动中找寻答案，敬请锁定单车时代「运动赞助」系列专题。

国际赛事的资金来龙去脉